北京時(shí)間7月27日凌晨1點(diǎn)30分，時(shí)尚之都巴黎為我們呈現(xiàn)了一場(chǎng)很“時(shí)尚風(fēng)”的奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式盛宴。這是奧運(yùn)會(huì)歷史上首次在體育場(chǎng)之外舉行開(kāi)幕式，巴黎將整座城市變成舞臺(tái)，帶來(lái)了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)4小時(shí)的視覺(jué)盛宴。入場(chǎng)的各國(guó)運(yùn)動(dòng)員也是這場(chǎng)大秀的演員之一，乘船沿塞納河入場(chǎng)，途經(jīng)巴黎圣母院、盧浮宮、協(xié)和廣場(chǎng)、大小皇宮、奧賽博物館等眾多世界級(jí)文化遺產(chǎn)，最終抵達(dá)埃菲爾鐵塔對(duì)岸的特羅卡德羅廣場(chǎng)。

開(kāi)幕式各個(gè)環(huán)節(jié)與一系列短片交替呈現(xiàn)，讓中國(guó)觀眾置身于開(kāi)盲盒的驚喜體驗(yàn)中。隨著開(kāi)幕式的結(jié)束，有關(guān)各種細(xì)節(jié)的討論也愈發(fā)熱烈。

奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式從來(lái)不僅僅是一場(chǎng)儀式。這屆奧運(yùn)會(huì)的開(kāi)幕式上，作為高級(jí)贊助商的全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH，其商業(yè)意圖顯得尤為明顯。對(duì)于剛剛經(jīng)歷銷售額、利潤(rùn)和股價(jià)全線下跌的LVMH集團(tuán)來(lái)說(shuō)，這是一次全社會(huì)范圍內(nèi)的跨界營(yíng)銷機(jī)會(huì)。而這個(gè)機(jī)會(huì)能否讓法國(guó)高奢巨頭走出陰霾，或許還需要時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。

不過(guò)，設(shè)在塞納河畔的主舞臺(tái)，成為T臺(tái)背景板的埃菲爾鐵塔，耀眼的燈光秀與熱氣球主火炬臺(tái)交相輝映……如果將巴黎奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式視為一場(chǎng)視覺(jué)大秀，無(wú)疑是成功的。

無(wú)論是運(yùn)動(dòng)員乘船浪漫登場(chǎng)，還是塞納河兩岸巴黎最著名的地標(biāo)建筑，抑或是充滿法國(guó)特色的文化和此起彼伏的大型藝術(shù)表演，這場(chǎng)別具一格的巴黎奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式，都兌現(xiàn)成為現(xiàn)場(chǎng)30萬(wàn)民眾與全世界至少10億電視觀眾的目光，只為見(jiàn)證歷史性一刻的到來(lái)。

作為本屆奧運(yùn)會(huì)的金主之一，LVMH集團(tuán)砸了1.5億歐元（約合人民幣11.77億元），則將這場(chǎng)家鄉(xiāng)的體育盛事變成某種程度上的集團(tuán)廣告。

尤其對(duì)于開(kāi)幕式，集團(tuán)掌門人家族的長(zhǎng)子Antoine Arnault在采訪中自信地表示，這將是“非常直觀的LVMH制造”。他的確沒(méi)有夸大其詞，LVMH在巴黎奧運(yùn)會(huì)上的植入非常顯眼。開(kāi)幕式剛開(kāi)始沒(méi)多久，LV的logo就出現(xiàn)在鏡頭前。

為了讓觀眾“看進(jìn)心里”，開(kāi)幕式短片展示了LV的制箱工藝。當(dāng)本屆奧運(yùn)會(huì)定制的最后一枚獎(jiǎng)牌制作完成后，被放進(jìn)了LV的箱子里，進(jìn)行了近景、遠(yuǎn)景，室內(nèi)、室外的全方位展示。

以至于開(kāi)幕式結(jié)束后“LV硬廣”被沖上熱搜。大家紛紛感慨LVMH集團(tuán)到底花了多少錢，有網(wǎng)友直言：“金主霸霸就是不一樣，全球廣告大片奧運(yùn)會(huì)首發(fā)。”

而當(dāng)法國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)身穿由LVMH旗下百年頂奢品牌Berluti（伯爾魯?shù)郏┰O(shè)計(jì)的禮服和鞋子最后出場(chǎng)時(shí)，攝影機(jī)的焦點(diǎn)從演出轉(zhuǎn)移，電視觀眾也前所未有地將注意力集中在開(kāi)幕式入場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)員身上，形成強(qiáng)烈對(duì)比。

Berluti是一個(gè)成立于1895年的巴黎男裝品牌，以定制鞋起家，擁有悠久的制鞋工藝。對(duì)于一個(gè)不常涉足運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的奢侈品牌來(lái)說(shuō)，這次與法國(guó)隊(duì)的合作不僅契合了巴黎“時(shí)尚之都”的形象，還展現(xiàn)了精英特供和權(quán)力象征的意味。

值得一提的是，這也不是這家奢侈品大牌首度涉足運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，早在2022年Berluti就與F1 Alpine車隊(duì)建立合作關(guān)系，成為車隊(duì)“優(yōu)雅合作伙伴”。

除了LVMH集團(tuán)旗下品牌，也有奢侈品牌與本國(guó)代表團(tuán)選擇合作。譬如意大利奧運(yùn)代表隊(duì)的官方制服合作伙伴就是本國(guó)奢侈品牌Armani（阿瑪尼），Armani 也是體育盛會(huì)的老面孔了，品牌旗下的 EA7 從 2012 年倫敦奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始成為了意大利奧運(yùn)代表團(tuán)的贊助商。

此外，美國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)的開(kāi)幕式服裝依然由老牌的Ralph Lauren（拉夫勞倫）設(shè)計(jì)提供。自2008 年起，Ralph Lauren已經(jīng)是第9次設(shè)計(jì)奧運(yùn)會(huì)開(kāi)閉幕式的制服了。

而對(duì)于LVMH來(lái)說(shuō)，不僅僅是開(kāi)幕式，整個(gè)奧運(yùn)會(huì)期間，他們的品牌標(biāo)志隨處可見(jiàn)。從獎(jiǎng)牌、頒獎(jiǎng)箱、托盤到頒獎(jiǎng)服飾等“長(zhǎng)曝光”項(xiàng)目，不僅覆蓋了競(jìng)技場(chǎng)上的高光時(shí)刻，還延伸到了賽后的各種場(chǎng)景。畢竟，通過(guò)時(shí)裝本身激發(fā)人們的情緒，遠(yuǎn)比過(guò)度的市場(chǎng)營(yíng)銷更為有效。

其實(shí)真要追溯起來(lái)，體育與奢侈品“同框”傳統(tǒng)由來(lái)已久。1860年，Tiffany創(chuàng)始人查爾斯·路易斯·蒂芙尼便委托銀匠們手工制作獎(jiǎng)杯，第一件作品是為賽馬賽事打造的伍德勞恩杯（Woodlawn Vase），至今仍是全球最昂貴的體育獎(jiǎng)杯之一。

此后，Tiffany一直走著高調(diào)路線，為NBA、NFL超級(jí)碗、美網(wǎng)、高爾夫美巡賽、上海馬拉松等制作過(guò)獎(jiǎng)杯或獎(jiǎng)牌。

而一些高端腕表等奢侈品牌也一直都有贊助體育賽事的傳統(tǒng)。像是Rolex長(zhǎng)期為網(wǎng)球四大滿貫和F1提供時(shí)計(jì)服務(wù)，Omega則是國(guó)際奧委會(huì)的官方時(shí)計(jì)伙伴。Louis Vuitton的定制獎(jiǎng)杯旅行箱在世界杯、NBA總決賽、英雄聯(lián)盟全球總決賽等全球最受關(guān)注的賽事中亮相，將自身與成功、卓越和精英文化聯(lián)系起來(lái)。

但光有地位象征還不夠，對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵在于能否有效地傳遞出這種地位信號(hào)。

在如今這個(gè)注意力越來(lái)越稀缺的年代，長(zhǎng)短視頻、社交媒體都卷得不可開(kāi)交，各行各業(yè)生怕錯(cuò)過(guò)那“潑天的富貴”。而為了吸引千禧一代消費(fèi)者的注意，無(wú)論是LV、Gucci、Prada，也都在體育賽場(chǎng)不斷尋找更多獲得曝光的機(jī)會(huì)。

Prada就因贊助參賽運(yùn)動(dòng)員一塊雪板，在北京冬奧賽場(chǎng)上刷足存在感，成功引發(fā)廣大網(wǎng)友關(guān)注和熱議——那位聲稱“冬奧會(huì)以來(lái)，我大概吃了200個(gè)餃子”的美國(guó)選手朱莉婭·馬里諾，攜帶Prada Linea Rossa（Prada的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品線）系列的滑雪板，登上了坡面障礙賽的亞軍領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。

Prada并不是北京冬奧會(huì)的官方贊助商。盡管事后國(guó)際奧委會(huì)要求遮蓋滑雪板上的“Prada”標(biāo)志，但如此一來(lái)，用戶印象反而更加深刻。賽后，這塊標(biāo)價(jià)3600美元的Prada滑雪板大火，直接賣斷了貨。而GQ雜志也把馬里諾評(píng)為本屆冬奧會(huì)的潮流代表。

在奧運(yùn)會(huì)之外，Tiffany在2021年美網(wǎng)期間與拉杜卡努的合作堪稱經(jīng)典。當(dāng)時(shí)年僅21歲的拉杜卡努佩戴著Tiffany的耳飾、手鐲和戒指參賽，以資格賽選手的身份上演了勇奪美網(wǎng)女單冠軍的奇跡。拉杜卡努奪冠后不久，Tiffany便宣布她成為品牌大使。此外，辛納背著Gucci定制的網(wǎng)球包亮相，成為去年溫網(wǎng)期間的熱門話題。

對(duì)于品牌而言，每一場(chǎng)比賽都是一次絕佳的亮相機(jī)會(huì)。選對(duì)時(shí)機(jī)、找準(zhǔn)平臺(tái)，吸引更多關(guān)注，自然能迎來(lái)巨大的成功，關(guān)鍵在于找到一個(gè)能夠提供多重優(yōu)勢(shì)的大眾輿論平臺(tái)。而巴黎奧運(yùn)會(huì)這樣的舞臺(tái)正是難得一遇的機(jī)會(huì)。

盡管猛砸了1.5億的LVMH正在奧運(yùn)賽場(chǎng)集中火力，但全球經(jīng)濟(jì)狀況影響之下，奢侈品消費(fèi)正展示出增長(zhǎng)疲軟。

不久前發(fā)布的2024年上半年財(cái)報(bào)顯示，LVMH集團(tuán)整體銷售額同比下降1%至417億歐元，不及普遍分析師預(yù)期的422億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)則大跌8%至107億歐元，凈利潤(rùn)大跌14%至73億歐元。

危機(jī)之下，巴黎奧運(yùn)會(huì)或許會(huì)成為法國(guó)高奢巨頭走出陰霾的一次機(jī)會(huì)，但同時(shí)這屆奧運(yùn)會(huì)也是各大運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)逐的舞臺(tái)。

和LVMH的思路有所不同，運(yùn)動(dòng)品牌們才不會(huì)一擲上億歐元只為了傳播一下品牌理念，他們同時(shí)需要銷量。

打造爆款，利用明星營(yíng)銷，是耐克每屆奧運(yùn)會(huì)一貫的營(yíng)銷套路。今年4月，在巴黎聲勢(shì)浩大地發(fā)布品牌一系列創(chuàng)新產(chǎn)品，攜手 40 位頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員展示了本屆巴黎奧運(yùn)會(huì)國(guó)家隊(duì)裝備。耐克消費(fèi)者、產(chǎn)品和品牌總裁海蒂-奧尼爾在接受采訪時(shí)表示：“這屆奧運(yùn)會(huì)將是我們規(guī)模最大的一屆……這將是我們最大的媒體支出。”

而在歐洲杯就投入不小的阿迪達(dá)斯，也對(duì)奧運(yùn)會(huì)相當(dāng)重視，在巴黎奧運(yùn)會(huì)贊助的國(guó)家隊(duì)與運(yùn)動(dòng)員將覆蓋多達(dá)41個(gè)奧運(yùn)分項(xiàng)，此外品牌還發(fā)布 2024 巴黎奧運(yùn)會(huì)主題配色的運(yùn)動(dòng)鞋系列，包含 49 款鞋履。

此外，運(yùn)動(dòng)品牌新貴如昂跑也趁著奧運(yùn)推出了新品，位于巴黎的On昂跑體驗(yàn)中心將在奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)期間向公眾開(kāi)放，還將有超20名昂跑簽約運(yùn)動(dòng)員在本次奧運(yùn)會(huì)的田徑、鐵人三項(xiàng)、網(wǎng)球和馬拉松項(xiàng)目中亮相。

對(duì)于品牌而言，更重要的是如何“花小錢辦大事”。在奧運(yùn)營(yíng)銷方面，lululemon是小預(yù)算撬動(dòng)大曝光的典型案例。北京冬奧會(huì)，lululemon直接把開(kāi)幕式變成了一場(chǎng)羽絨服種草大會(huì)，開(kāi)幕式之后，lululemon的官網(wǎng)因流量激增而一度癱瘓。

奢侈品牌也將其在明星代言方面的嫻熟技巧延伸到了體育領(lǐng)域。巴黎奧運(yùn)會(huì)前夕，LVMH集團(tuán)旗下的Dior陸續(xù)宣布了18位運(yùn)動(dòng)員成為品牌大使，涵蓋擊劍、柔道、游泳、沖浪、足球、拳擊、滑板、短跑和體操等多個(gè)項(xiàng)目。中國(guó)乒乓球運(yùn)動(dòng)員陳夢(mèng)和游泳運(yùn)動(dòng)員張雨霏成為Dior中國(guó)品牌摯友。與此同時(shí)，Louis Vuitton也宣布了4位法國(guó)運(yùn)動(dòng)員為品牌大使。5月，Louis Vuitton拍攝的廣告大片中，兩位網(wǎng)球傳奇人物——費(fèi)德勒與納達(dá)爾罕見(jiàn)同框出鏡。

對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，體育明星已經(jīng)從簡(jiǎn)單的站臺(tái)造勢(shì)，逐漸成為品牌在大賽周期內(nèi)吸引關(guān)注度、提升格調(diào)的途徑。在此基礎(chǔ)上，這些品牌推出的運(yùn)動(dòng)相關(guān)的奢侈品，通過(guò)運(yùn)動(dòng)員，進(jìn)一步強(qiáng)化其在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域的地位。

按照LVMH 集團(tuán)首席執(zhí)行官伯納德·阿諾 (Bernard Arnault)的說(shuō)法，此次贊助奧運(yùn)會(huì)對(duì)集團(tuán)的盈利不會(huì)產(chǎn)生太大影響，但LVMH的參與應(yīng)該會(huì)“提升該集團(tuán)及其旗下品牌的形象”。

從體育產(chǎn)業(yè)的角度來(lái)看，巴黎奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式在奢侈品牌的參與下，也再一次打破了體育的時(shí)尚上限。可以預(yù)見(jiàn)，體育將成為更多奢侈品巨頭的新主場(chǎng)，畢竟在賽場(chǎng)內(nèi)外，簡(jiǎn)約的時(shí)尚風(fēng)格已經(jīng)難以吸引眼球了。