“2020年，體育賽事遇到了很多的挑戰(zhàn)，但也給大家?guī)聿簧傩碌纳鏅C(jī)會。”

　　MLB（美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟）中國區(qū)董事總經(jīng)理祁冬，在懶熊體育嘉年華圓桌論壇如此說道。而他所說的“新機(jī)會”，指向了體育與娛樂的跨界融合。

　　當(dāng)下，體育娛樂化發(fā)展的脈絡(luò)已然變得愈發(fā)清晰。無論是籃球、足球、冰雪、田徑等體育綜藝遍地開花；還是棒球、排球、擊劍等“體育+”影視逐漸成為新的賽道；抑或是體育明星頻頻出現(xiàn)在娛樂場……都反映出體育與娛樂之間的邊界感正變得越來越模糊。

　　在這樣的發(fā)展態(tài)勢下，2020年，MLB基于棒球在國內(nèi)普及程度較低的痛點，嘗試以中國式的娛樂內(nèi)容表達(dá)重塑國人的棒球文化認(rèn)知，并在分眾化圈層突圍的基礎(chǔ)上，借勢短視頻探索大眾化的傳播路徑，最終與MLB線下落地閉環(huán)相結(jié)合，加速棒球文化在更多國人心中生根發(fā)芽。

　　連接——棒球文化的中國式表達(dá)

　　一直以來，國內(nèi)的消費者對棒球的認(rèn)知大抵可以用“既熟悉又陌生”來形容。

　　熟悉在于，深受潮文化浸染的年輕一代，早已把棒球帽、棒球服視為張揚個性、緊跟潮流的象征，似乎只要把NY、LA等潮牌logo穿在身上，就是“這條街上最靚的仔”。而陌生在于，他們中的大多數(shù)可能并不了解，NY、LA都是MLB美職棒大聯(lián)盟的棒球隊，分別映射著名的紐約揚基隊和洛杉磯道奇隊。

　　這種認(rèn)知割裂確實在一定程度上阻礙了棒球在國內(nèi)的發(fā)展，但同時，潮文化基因的滲透也成為棒球文化普及的肥沃土壤。真正的阻力實際上是國內(nèi)的文化連接渠道尚沒有完全打通，與棒球相關(guān)的潮文化認(rèn)知還需要與棒球文化本身創(chuàng)建連接點。

　　轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2020年，疫情打亂了整個體育界的發(fā)展節(jié)奏，MLB也受到影響。但在這段被迫“多出來”的時間里，祁冬看到的，卻是一個借助跨界娛樂實現(xiàn)棒球文化普及的絕佳契機(jī)。

　　很快，MLB將推廣重心轉(zhuǎn)向泛娛樂內(nèi)容，并成立了原創(chuàng)工作室，嘗試將中國人自己的棒球故事以影視綜等娛樂內(nèi)容形式，渲染在大眾面前，在棒球與國人之間創(chuàng)建精神層面的情感觸點。

　　2020年至今，MLB推出的王洋、趙倫等中國小聯(lián)盟球員的成長紀(jì)錄片《大聯(lián)盟之路》，還原了國內(nèi)棒球職業(yè)選手沖擊全球頂級棒球舞臺的成長歷程；

　　《棒球101》《MLB棒球自習(xí)課》從動漫科普和居家隔離期間訓(xùn)練教學(xué)的視角，幫助棒球愛好者快速了解棒球，甚至參與其中；

　　《運動人生》聚焦棒球帶給普通愛好者的改變、感悟，打開棒球更為大眾化的連接方式；《酸辣排球》則以養(yǎng)成式的微綜藝，記錄棒球“練習(xí)生”的“酸甜苦辣”……

　　此外，MLB深度參與的《棒！少年》更是于12月初全國公映，憑藉不俗的口碑表現(xiàn)在各大社交平臺刷屏。影片從一群少年的成長切入一支特殊的中國棒球隊，在這里，棒球不只是伙伴之間的協(xié)作，也不只是少年們的熱血和夢想，更是身處貧困境地的他們改變命運的唯一路徑。“我們可以技不如人，但是絕對不能慫。”片中的這句臺詞至今讓人印象深刻。

　　由此可見，娛樂化的影視語言所傳遞的是一種更具象的棒球場景和情感連接，所觸達(dá)的人群亦覆蓋到體育之外更大的范圍，而在棒球運動普及之上，精神的傳遞亦為棒球文化普及打下更為堅實的根基。

　　破圈——多元語境下的跨界交融

　　文化普及只是一個開始。

　　在這個逐步滲透的過程中，如果說構(gòu)建文化內(nèi)核是通過跨界娛樂在宏觀層面強(qiáng)化用戶心智，那麼，從分眾化到大眾化的推廣策略則是以更多元的泛娛樂跨界內(nèi)容，推動棒球運動破圈。

　　從2019年開始，MLB就曾嘗試與街舞、電競等圈層做結(jié)合。當(dāng)時，無論是MLB發(fā)起的“一球成名”在線街舞合拍挑戰(zhàn)和線下battle，還是和國內(nèi)頂級電競俱樂部合作，都使棒球在短時間內(nèi)迅速進(jìn)入年輕人的視野之中。

　　2020年，MLB繼續(xù)推進(jìn)分眾化的圈層突破戰(zhàn)略。一方面，MLB基于棒球自帶的潮文化的基因，孵化出《MLB潮流大賞》，通過鞠婧祎、龔子棋、李向哲、朱星杰等偶像分享穿搭技巧，打通時尚、潮流圈層，實現(xiàn)千萬級別的傳播。

　　另一方面，MLB與騰訊動漫旗下的國漫經(jīng)典IP《一人之下》達(dá)成合作，該IP系列動漫目前在全網(wǎng)的播放量已突破30億，雙方合作于棒球而言，亦是一次有效的圈層突圍。除此之外，MLB孵化的動漫科普作品《棒球101》也在上線后，播放量迅速達(dá)到1600萬，平臺與二次元的連接愈發(fā)通暢。

　　多元內(nèi)容輸出之下，用戶接收棒球相關(guān)內(nèi)容的渠道隨之被拓寬。與之相伴，多圈層觸達(dá)的最終目標(biāo)實際上是為了打破圈層區(qū)隔，為棒球的大眾化發(fā)展蓄勢。

　　一個明顯的轉(zhuǎn)變是，MLB在2020年的短視頻布局愈漸頻繁。

　　疫情期間，MLB曾邀請抖音頭部KOL玲爺參與其發(fā)起的“客廳投球挑戰(zhàn)”，該視頻在一周左右的時間里播放量迅速達(dá)到上億級別。

　　后來，MLB在5月20日的特殊節(jié)點，又借助集體表白的大環(huán)境發(fā)起“520有一種愛叫兄弟”的社交活動，基于棒球的團(tuán)隊文化將“520”的含義向友情、兄弟情等多維度延展，征集到的短視頻累計播放量達(dá)到2億以上。

　　伴隨著持續(xù)的流量聚合，MLB也逐漸在短視頻平臺構(gòu)建起自己的社交媒體矩陣，將活動周期性的影響力沉淀為品牌的用戶黏性，并在此基礎(chǔ)上，通過持續(xù)輸出契合不同平臺調(diào)性的內(nèi)容，以大眾化的方式觸達(dá)更多人群。

　　過去一年，MLB社交媒體矩陣的粉絲規(guī)模已經(jīng)較上年翻了一番。從圈層化的群體連接，到大眾化的流量聚合，MLB正逐漸為棒球破圈打通一條娛樂跨界之路。

　　延續(xù)——以落地策略支撐“好故事”

　　縱觀國內(nèi)棒球市場的發(fā)展，渲染出明顯的上升勢頭還是近幾年的事。

　　此前，MLB曾聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布《2019中國棒球人口白皮書》。數(shù)據(jù)顯示，截至2019年，中國的棒球活躍人群達(dá)2100萬人。在這2100萬的棒球活躍人群中，有6成是在最近三年才成為棒球粉絲，可以說，中國的棒球產(chǎn)業(yè)正處于一個高速發(fā)展期。

　　在這個持續(xù)蓄勢的過程中，MLB基于已經(jīng)逐漸完善的線下落地鏈條，嘗試發(fā)力泛娛樂營銷并非一蹴而就，而是一次厚積薄發(fā)的能量釋放。

　　時間拉回2007年，當(dāng)時，MLB剛進(jìn)入中國，國內(nèi)棒球市場基礎(chǔ)相對薄弱，產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，且專業(yè)比賽場地嚴(yán)重缺乏，整個產(chǎn)業(yè)的融合態(tài)勢還未有效成形。而MLB的進(jìn)入，很快成為國內(nèi)推廣棒球運動的一股重要力量。

　　在十余年的發(fā)展時間里，MLB逐漸在中國創(chuàng)建起橫跨賽事運營、青訓(xùn)、IP許可證、內(nèi)容制作分發(fā)等多個版塊的業(yè)務(wù)版圖。

　　截至目前，MLB已經(jīng)在全國近百所高校中創(chuàng)建棒球社團(tuán)；并在無錫、常州和南京，創(chuàng)建起3個棒球發(fā)展中心，承接全國高水平棒球人才的培養(yǎng)。經(jīng)過多年深耕，MLB已累計向美職棒球隊輸送了7名中國球員，34名球員曾效力于不同級別的中國國家隊，50余名畢業(yè)生被國內(nèi)外大學(xué)錄取。2020年推出的MLB First Pitch棒球公益課進(jìn)校園活動先后落地?zé)o錫、上海、北京，為零基礎(chǔ)的孩子們帶來棒球“第一課”。

　　在這背后，MLB所創(chuàng)建的實際上是一套完整的線下落地閉環(huán)，既能承接群體愛好，亦能延續(xù)棒球發(fā)展。而與泛娛樂內(nèi)容的跨界融合，將成為線下閉環(huán)的“放大鏡”，為棒球的發(fā)展注入更多活力。

　　2020年以來，MLB從中國人自己的棒球故事出發(fā)，適應(yīng)不同平臺輸出相應(yīng)的高品質(zhì)內(nèi)容，所聚合的影響力最終又反哺棒球文化和棒球運動本身。可以看出，MLB所挖掘的是“好故事”對棒球的價值，而非一時的熱度。加之MLB社交媒體矩陣的創(chuàng)建，也在持續(xù)曝光中鞏固私域流量，以此從內(nèi)容和渠道兩方面保障跨界娛樂道路的可持續(xù)性。

　　正如祁冬所言：“娛樂的確隨著時代在變化，潮流也在變化，尤其是現(xiàn)在的渠道更在變化，唯一不變的是內(nèi)容為王。”在跨界發(fā)展的這一長期戰(zhàn)略之中，講好中國人自己的棒球故事，是MLB深入泛娛樂的底層抓手，而對這一初衷的堅持，也將助推MLB在跨界道路上走得更遠(yuǎn)。